"La transformation digitale est une révolution culturelle"

Eve, Le Blog Leadership, Responsabilité Sociale

Entretien avec François Guillot, directeur associé d’Angie+1

 

 

François Guillot est directeur associé d’Angie+1, agence de conseil spécialisée dans les médias sociaux et l’accompagnement du changement digital.

Il signe, dans la collection « Sortez la tête du flux » qu’édite le groupe Angie, un petit traité de culture digitale appliquée au monde de l’entreprise.

Le blog EVE l’a lu avec passion et cela lui a inspiré une foule de questions (pertinentes, espérons-le… Mais aussi plus impertinentes, assumons-le), auxquelles François Guillot a accepté de répondre.

 

 

 

Eve le blog : Bonjour François, la transformation digitale, tout le monde en parle, s’en fait une idée, en perçoit les effets et veut bien sûr réussir la sienne… Mais s’il fallait, avant d’évoquer tout ce qui s’y joue, commencer par en donner une bonne définition, laquelle proposeriez-vous?

François Guillot : J’utilise volontiers la définition donnée par Julien Levy (nldr : professeur affilié – Directeur du centre digital d’HEC) : « La transformation digitale, c’est la transformation de la façon dont les entreprises font des affaires en utilisant le levier des technologies de l’information.«  C’est une définition très généraliste mais qui dit deux choses essentielles : ce qu’est le périmètre du digital et ce qu’est son champ d’application.

Le périmètre est bien plus vaste que le seul Internet, les réseaux sociaux et le e-commerce ; c’est aussi le data, le cloud, les systèmes d’information, les objets connectés, les outils mobiles, l’impression 3D, la simulation numérique etc. Tout cela n’est pas si nouveau, ça fait déjà une quinzaine d’années que ça se développe et que pour certaines applications, c’est entré (voire ancré) dans notre quotidien ; mais c’est effectivement aujourd’hui qu’on prend conscience que ce ne sont pas des sujets isolés et qu’au contraire, cela forme un ensemble.

Le champ d’application, c’est toute l’entreprise. De la production à la comm’, en passant par  les services, le marketing, la finance, les RH, la distribution, tous les métiers sont touchés d’une manière ou d’une autre, avec des impacts organisationnels, managériaux… Et surtout culturels.

On a bel et bien changé de monde.

 

 

Eve le blog : C’est pour cela que vous parlez de « révolution culturelle »?

© Angie +1

François Guillot : Je parle de révolution culturelle car on est bien dans des enjeux de culture. Et pas d’outils, comme on serait parfois tenté de le penser.

L’exemple-type, c’est le réseau social  d’entreprise : on se dit « Mes salariés sont sur LinkedIn, sur Facebook, ils s’expriment, ils partagent des informations et des idées, ils confrontent des points de vue, ils font du networking… Donc, si je fais un réseau social interne, ils vont faire la même chose dans l’entreprise« . Sauf qu’en fait, ce n’est pas l’outil réseau social en soi qui permet ces modes d’expression et de relations, c’est la culture qui imprègne les usages du réseau social.

Cette culture est libre, fait fi des hiérarchies, autorise une certaine familiarité dans les intéractions. Pour qu’un réseau social interne marche, il faudrait par exemple qu’il soit possible de parler en direct à son N+3, sans passer par son N+1 et son N+2. Même si rien ne l’interdit dans l’absolu, on sait que c’est une transgression que l’on ne se permet pas quand l’entreprise est encore majoritairement structurée par des valeurs classiques comme la légitimité par le statut, la hiérarchie, le process, le formalisme dans les échanges… Surtout en France!

Il y a un vrai conflit de valeurs entre la culture classique de nos entreprises et la culture digitale.

 

 

Eve le blog : Mais ce conflit entre les valeurs de l’entreprise classique et de l’entreprise digitale, c’est aussi un conflit intérieur pour chacun-e de nous. On rêve de rebattre les cartes de la légitimité mais on tient quand même à son statut ; on ressent les pesanteurs d’une organisation verticale, mais on est quand même attaché-e à sa position dans la hiérarchie ; on est fatigué-e du formalisme, mais on trouve que les collègues de la genY ont un style parfois un peu trop décontracté… La culture digitale viendrait-elle nous chercher dans nos contradictions?

François Guillot : Il ne faut pas oublier qu’on s’est battu pour obtenir son statut, sa place dans la hiérarchie, on a investi sa confiance dans un système de valeurs, on a joué le jeu…. Et voilà que les règles changent : on était chef parce qu’on était sachant, on le devient par ce qu’on démontre ; il fallait être organisé, maintenant, il faut être agile ; il fallait planifier, il faut désormais expérimenter…

Les valeurs de la culture digitale sont éminemment tentantes : le lâcher-prise, l’autonomie, le partage, le droit à l’erreur, cela enthousiasme tout le monde… Mais les adopter implique un certain deuil des repères traditionnels. Il est parfaitement normal que cela crée des tensions.

 

 

Eve le blog : L’expression « révolution culturelle » est pour le moins chargée… Sans filer abusivement la métaphore historique, pensez-vous que la transformation digitale va faire table rase du passé?

François Guillot : Faire l’exercice de mettre face à face les valeurs de la culture classique et celles de la culture digitale est utile pour cerner les mutations et comprendre pourquoi ce qui faisait référence hier n’a plus le même poids, plus les mêmes effets aujourd’hui. Mais il serait faux de croire que ces deux cultures s’opposent en tout et qu’on était à 100% dans l’une hier et qu’on sera à 100% dans l’autre, demain.

On ne fait pas table rase de la culture classique, ne serait-ce que parce qu’il y a des raisons pour lesquelles cette culture fonctionne. Vous avez même des experts digitaux qui disent « Ne cassez surtout pas les silos, le tout transversal va vous faire perdre en efficacité.« . On ne change pas les organisations et les façons de faire pour les changer, on les change quand il y a besoin, pour être et rester dans son temps et pour construire la vision du temps d’après.

Aussi, je crois qu‘il ne faut pas voir la culture digitale comme une culture concurrente voire destructrice de la culture classique, et encore moins comme un nouveau dogme, il faut la voir comme une inspiration.

 

 

Eve le blog : Vous distinguez 10 « piliers » de la transformation digitale qui sont autant de « nouveaux rapports » au temps, à l’espace, aux autres, à soi-même, à l’information… Pour chacun de ces piliers, vous identifiez des profils particulièrement adaptés : les digital native (évidemment), les sociables, les « egos fiers », les fonceurs, les sociables, les créatifs, les débrouillards… Qu’est-ce qu’il reste à ceux qui sont nés avant 1985, aux timides, aux pudiques, aux prudents, aux méthodiques et même aux psycho-rigides ? Y a-t-il de la place pour tout le monde dans la transformation digitale ?

François Guillot : On observe que la culture digitale révèle des personnalités là où on ne les attendait pas forcément : par exemple, la personne timide, perçue comme effacée, celle qui ne dit jamais un mot en réunion, va parfois se révéler très expressive (et pleine d’à-propos, d’esprit, de répondant) sur les réseaux sociaux, et y devenir un vrai leader d’opinion. Elle trouve là un terrain de jeu où exprimer des facettes de sa personnalité que d’autres cadres ne lui permettent pas de valoriser.

En fait, au-delà de « profils » plus ou moins adaptés, le vrai marqueur de prédisposition à la culture digitale, c’est la curiosité.

Donc, pour répondre à votre question, il y a de la place, oui, pour toute personne qui s’intéresse au monde, aux autres, à ce qui se passe, qui a envie de voir, de savoir et de comprendre. Et je pense que chacun-e peut trouver son intérêt dans la culture digitale : tout le monde ne va pas forcément s’y éclater de la même façon, mais chacun-e peut se l’approprier et en faire un usage qui lui correspond.

 

 

Eve le blog : Est-ce que l’on peut se former à la culture digitale ? Est-ce qu’on se forme à une culture comme on se forme à des compétences ?

François Guillot : Un changement de culture s’opère de façon naturelle, progressive et invisible. On ne le décide pas, on ne l’impose pas, mais on peut l’encourager, l’accompagner et l’accélérer. La formation est un levier important pour cela.

Pour moi, la formation à la culture digitale a deux fonctions : mettre le pied à l’étrier et créer le dialogue. Le formateur est un « rigger » (ndlr : en français, « gréeur ». Personne qui garnit un vaisseau de tout ce dont il a besoin pour naviguer) qui donne accès à la culture digitale, à travers les outils, mais aussi les usages et les moeurs des utilisateurs de ceux-ci.

Le formateur est aussi là pour créer du dialogue : il va notamment permettre aux résistances de s’exprimer. Qu’il y ait des résistances est parfaitement normal, c’est le lot de tout mouvement de transformation. L’enjeu est de cerner ce qui se cache derrière les motifs invoqués : quand une personne vous dit « Les réseaux sociaux, ça n’a aucun intérêt, je n’ai pas de temps pour ça« , elle exprime en creux « je n’y trouve pas mon intérêt« , et alors, dans l’échange avec le formateur, la question devient « quel usage peux-tu faire des réseaux sociaux qui soit intéressant pour toi?« . Dans l’argument « c’est compliqué, c’est trop technique pour moi« , il y a « Je ne me sens pas compétent-e« , et la question devient « Comment mettre en oeuvre dans le digital les compétences que tu as? » etc.

 

 

Eve le blog : Pour finir, vous émettez des recommandations pour engager (et réussir) la transformation digitale dans l’entreprise. Ces recommandations donnent un rôle majeur à la gouvernance et au management. C’est par la transformation du leadership que passera la transformation digitale ?

François Guillot : Ca ne viendra pas que d’en haut, non. Le changement nous met tous au défi de penser et repenser notre rapport à l’organisation, au temps, à l’espace, aux autres… Tout ne repose donc pas sur les épaules des dirigeant-es et managers, mais leur rôle est clé. C’est d’abord un rôle d’exemplarité : vous ne pouvez pas encourager vos collaboratrices et collaborateurs à faire usage du réseau social interne si vous n’y créez pas vous-même votre profil ! Au-delà de cet exemple un peu caricatural, vous ne pouvez pas engager vos équipes dans la transformation de leurs façons de faire si vous ne vous engagez pas dans la transformation de votre façon de manager.

Le management de la transformation digitale, en l’occurrence, fait appel à ce que j’appelle des « champions digitaux » qui n’ont pas fonction d’experts brassant du « digital concept » à tout va, mais un rôle d’hyper-pédagogues parlant la langue des « vrais gens » dans leur réalité. Ca va plus loin que de renoncer au jargon métier : un « champion digital » réussit sa mission quand on lui dit « Mais en fait, c’est facile!« , voire « Je peux faire pareil que toi« .

Un bon expert du digital et un expert sans posture ni piédestal : ce n’est pas un « sachant », c’est un facilitateur. Sans doute la définition d’un excellent manager.

 

 

 

Propos recueillis par Marie Donzel, pour le blog EVE.

 

 

Transformation digitale – Une Révolution culturelle dans l’entreprise, par François Guillot, dans la collection « Sortez la tête du flux » éditée par Angie, est disponible sur demande à contact@angie.fr

Les infographies utilisées dans cet article sont issues du SlideShare « La culture digitale en images ».

 

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